經(jīng)濟(jì)趨緩的大背景下，傳統(tǒng)媒體行業(yè)開啟“過冬”模式，消化媒體存量的壓力巨大。

　　而戶外媒體則是一個(gè)特殊的存在，這里有著冰火兩重天的境況。一方面，傳統(tǒng)的戶外媒體企業(yè)發(fā)展形勢(shì)不容樂觀，諸如航美傳媒、華視傳媒的股價(jià)普遍走低，戶外媒體運(yùn)營(yíng)郁金香傳媒、觸動(dòng)傳媒甚至進(jìn)入破產(chǎn)清算階段；相反分眾傳媒、巴士在線早已不再只是單一戶外，而以各自生活媒體圈、場(chǎng)景為優(yōu)勢(shì)，依然在市場(chǎng)上保持堅(jiān)挺及不斷上揚(yáng)態(tài)勢(shì)。傳統(tǒng)戶外示弱，生活圈媒體示強(qiáng)，為何會(huì)形成截然相反的兩種情形呢？

　　在分析戶外行業(yè)的現(xiàn)狀和趨勢(shì)之前，我們先來看看兩個(gè)典型案例，從這兩個(gè)案例身上，我們其實(shí)可以窺見科技發(fā)展和時(shí)代變遷對(duì)戶外媒體所帶來的沖擊和機(jī)遇，以及戶外媒體行業(yè)目前所面臨的普遍性的迷茫與焦慮。

　　觸動(dòng)傳媒，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的犧牲品

　　曾屢屢宣布業(yè)績(jī)飄紅，多次準(zhǔn)備上市的觸動(dòng)傳媒，近日有傳聞稱，其出現(xiàn)停工，已經(jīng)走破產(chǎn)清算流程。

　　觸動(dòng)傳媒成立于2003年，是國(guó)內(nèi)最大的出租車內(nèi)互動(dòng)媒體公司，主營(yíng)業(yè)務(wù)就是出租車副駕駛座椅背后的小小熒屏。

　　有人說，是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和新技術(shù)扼殺了觸動(dòng)傳媒，觸動(dòng)傳媒只是這個(gè)時(shí)代的“犧牲品”。其失敗的根源主要可以歸結(jié)為以下幾點(diǎn)：

　　1、模式落后，體驗(yàn)感差，實(shí)體觀看效果不佳

　　在出租車上，人們可供選擇的活動(dòng)很多，比如閉目養(yǎng)神、耍手機(jī)、聊天等等，車載廣告并沒有想象中那么歡迎。更何況，進(jìn)入3G、4G以來的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，用戶的時(shí)間、注意力大部分都停留在手中的智能終端上。此外，收看距離太近，容易關(guān)機(jī)等體驗(yàn)障礙頻發(fā)，也影響了廣告的實(shí)際觀看效果。

　　2、難以對(duì)投放效果做出相對(duì)準(zhǔn)確的統(tǒng)計(jì)

　　媒介的生產(chǎn)力就是流量。自從有了互聯(lián)網(wǎng)，廣告流量的品質(zhì)要求已經(jīng)進(jìn)入精準(zhǔn)時(shí)代，產(chǎn)生精準(zhǔn)流量的成本高低會(huì)大大影響產(chǎn)出。觸動(dòng)傳媒的日常維護(hù)和裝機(jī)，完全是依附性的，是租用的，精準(zhǔn)的流量數(shù)據(jù)難以統(tǒng)計(jì)。

　　3、網(wǎng)約車興起后，出租車乘坐人員減少

　　隨著移動(dòng)智能終端越來越普及，滴滴、Uber等網(wǎng)約車不斷擠壓出租車市場(chǎng)，出租車的乘坐人員減少，而點(diǎn)擊這塊信息量小、更新慢的互動(dòng)屏幕得乘客更加少。

　　4、互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代營(yíng)銷模式改變帶來的戶外媒體屬性需求變化

　　互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，大品牌的營(yíng)銷采購(gòu)預(yù)算可能一般會(huì)是：線上，包括社交、門戶、APP植入、大客戶置換；線下，包括電視、分眾、戶外牌、活動(dòng)周邊、影視植入；此外，還有期刊、其他平媒、電波、專業(yè)渠道、直投等。

　　觸動(dòng)傳媒的本地化性質(zhì)，決定了它很難在優(yōu)化整體品牌形象中有所貢獻(xiàn)，只適合地方性事件、半消息型廣告的傳播，比如演唱會(huì)。因此，其在客戶的全平臺(tái)投放里能分到的資源很少。

　　香榭麗傳媒破產(chǎn)，LED數(shù)字大屏的升級(jí)困境

　　據(jù)媒體披露，2016年1-7月，香榭麗虧損2.28億元。截至2016年7月31日，資產(chǎn)總額1.2億元，負(fù)債總額3.39億元，出現(xiàn)嚴(yán)重資不抵債，已向法院申請(qǐng)破產(chǎn)清算。

　　香榭麗是戶外LED廣告運(yùn)營(yíng)商。2014年，粵傳媒豪擲4.5億元收購(gòu)這家公司100%股權(quán)。收購(gòu)后的第二年，粵傳媒對(duì)香榭麗應(yīng)收賬款增加計(jì)提壞賬準(zhǔn)備近2.18億元，同時(shí)這樁收購(gòu)案造成自身商譽(yù)減值，粵傳媒又確認(rèn)商譽(yù)減值準(zhǔn)備近1.57億元。上述兩項(xiàng)計(jì)提準(zhǔn)備合計(jì)將近3.75億元。

　　收購(gòu)后的第三年，香榭麗總經(jīng)理葉玫和副總經(jīng)理李名智分別因涉嫌合同詐騙和因涉嫌賄賂被立案調(diào)查。

　　香榭麗曾經(jīng)是“中國(guó)戶外LED大屏新媒體市場(chǎng)的領(lǐng)軍企業(yè)”，為何為淪落到破產(chǎn)的地步？根據(jù)粵傳媒的公告，主要原因?yàn)椋?/p>

　　1、遭遇互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的沖擊，紙媒及戶外LED廣告投放持續(xù)下滑是行業(yè)普遍現(xiàn)象。

　　2、客戶資源近年來出現(xiàn)較大瓶頸，高端客戶開發(fā)難度加大，高價(jià)格無法吸引小客戶，導(dǎo)致收入無法大幅提升，盈利模式難有突破。

　　高壟斷性的戶外媒體依然掌握著市場(chǎng)話語權(quán)

　　回到前述話題，在傳統(tǒng)戶外廣告市場(chǎng)不景氣，互聯(lián)網(wǎng)廣告爆發(fā)的大背景下，以觸動(dòng)傳媒的模式能存活已屬不易。那么，為何航美傳媒、華視傳媒普遍業(yè)績(jī)低迷，而分眾傳媒卻能業(yè)績(jī)持續(xù)堅(jiān)挺呢？

　　官方解釋是，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，資訊太多，內(nèi)容太多，人被信息淹沒，廣告越來越被稀釋很難記憶，選擇太多是困境，而人總要回家、上班，總要娛樂購(gòu)物，這反而令分眾價(jià)值被凸顯。

　　但更直接的原因是，分眾傳媒市場(chǎng)占有率高，幾乎壟斷樓宇廣告市場(chǎng)，在封閉的電梯空間中形成高頻次強(qiáng)制性有效到達(dá)。分眾傳媒反而成了中國(guó)新經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)的受益者。

　　戶外創(chuàng)新不能僅停留在技術(shù)層面，而要從內(nèi)容著手

　　媒體資源的過度開發(fā)，受眾面對(duì)的是信息大爆炸的媒體環(huán)境，這令他們對(duì)一個(gè)新媒體的熱度很難持久。

　　相對(duì)其他的靜態(tài)戶外媒體，視頻化的戶外媒體更直接吸引受眾主動(dòng)關(guān)注。可是，單純創(chuàng)新介質(zhì)是不行的，要想讓消費(fèi)者持久關(guān)注，傳播內(nèi)容愈加主要，新媒體需要傳播效果(包含廣告)的創(chuàng)新。

　　由于消費(fèi)者在戶外的時(shí)間有限，因而冗長(zhǎng)的廣告就很難傳播明確的信息，在戶外媒體中的廣告?zhèn)鞑ピ赜斜匾?jiǎn)略、明晰，在很短的時(shí)間內(nèi)有必要把所有傳播的信息傳播出去。

　　此外，戶外新媒體假如純粹是播放商業(yè)廣告，很難吸引到主動(dòng)的注意力，有內(nèi)容是保持其生命力的基本，新媒體需要經(jīng)過新的傳播形態(tài)和途徑去組合內(nèi)容，而不是扔掉內(nèi)容。就好像受眾會(huì)主動(dòng)去看天氣預(yù)報(bào)相同，由于這是他們需求的信息，而關(guān)注的同一時(shí)間看到些廣告，受眾也是能夠承受的。因而，戶外新媒體的“新”，中心不在“載體”或途徑(本來沒有廣告的地方呈現(xiàn)廣告)，而在于讓消費(fèi)者主動(dòng)關(guān)注和繼續(xù)關(guān)注。

　　戶外媒體發(fā)展瓶頸：亟待更具公信力的媒體價(jià)值評(píng)估體系

　　地理位置（Location）是戶外媒體實(shí)現(xiàn)高觸達(dá)、高覆蓋的最核心的媒體價(jià)值。長(zhǎng)久以來，戶外媒體主要是以「陣地和資源」為首要經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，廣告主們對(duì)戶外媒體的關(guān)注度相對(duì)集中在「資源和采購(gòu)」上，而廣告代理商們則主要以媒體采購(gòu)、供應(yīng)商資源的經(jīng)營(yíng)和管理為主要業(yè)務(wù)范圍。

　　如今，越來越多的廣告主不滿足于「買得好，買得便宜」，而開始要求廣告代理公司探究「100 個(gè)候車廳的到達(dá)率有多少」、「該媒體能觸達(dá)的目標(biāo)消費(fèi)群曝光量怎么計(jì)算」、「戶外媒體對(duì)于品牌活動(dòng)的營(yíng)銷效果的貢獻(xiàn)有多大」、「投放一波戶外的投資回報(bào)率是多少」等等。在廣告主的新要求下，業(yè)界卻仍然停留在用宣稱的人流、車流數(shù)據(jù)來估算展示量（CPM），用主觀判斷來評(píng)估戶外媒體可視機(jī)會(huì)（OTS）等傳統(tǒng)做法，不可否認(rèn)進(jìn)行精益化評(píng)估已經(jīng)成為戶外媒體在大數(shù)據(jù)時(shí)代快速成長(zhǎng)、發(fā)展的最大瓶頸。如何學(xué)會(huì)用數(shù)據(jù)說話、用數(shù)據(jù)證明戶外媒體的廣告媒體價(jià)值已然成為數(shù)字時(shí)代的核心挑戰(zhàn)。

　　行業(yè)高層看戶外發(fā)展趨勢(shì)

　　分眾傳媒首席運(yùn)營(yíng)官陳巖在采訪中表示：戶外媒體不可能被替代，也不會(huì)像紙媒那樣營(yíng)收大減。很多戶外企業(yè)經(jīng)營(yíng)中遇到最大的問題是，失去了初心，忘記了戶外的價(jià)值是什么，跟風(fēng)做互聯(lián)網(wǎng)化、大數(shù)據(jù)、互動(dòng)等，每個(gè)媒體要根據(jù)媒體特性來做定制化，戶外媒體的優(yōu)勢(shì)是建立品牌知名度，經(jīng)營(yíng)者要了解自己的目標(biāo)人群與核心價(jià)值。

　　巴士在線CEO王獻(xiàn)蜀在2016年的中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)上表示：巴士在線過去所處的領(lǐng)域是中國(guó)戶外的新媒體領(lǐng)域，但移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，用戶對(duì)內(nèi)容和服務(wù)有了新的需求，巴士在線在原來傳統(tǒng)移動(dòng)電視之外，基于場(chǎng)景下向移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型，推出了面向用戶的新的產(chǎn)品和服務(wù)，讓用戶在離開公交環(huán)境后，通過移動(dòng)產(chǎn)品繼續(xù)為他們提供24小時(shí)的服務(wù)。這也是巴士在線轉(zhuǎn)型的核心要義。

　　寫在最后

　　目前，大多數(shù)傳統(tǒng)行業(yè)廣告主仍然沒有足夠重視戶外媒體導(dǎo)流的重要作用，依舊把戶外媒體作為建立知名度的補(bǔ)充性媒體來使用。從碎片化的個(gè)體到標(biāo)簽化的群體，從遠(yuǎn)方的平臺(tái)到環(huán)繞四周的場(chǎng)景，作為最古老媒體之一的戶外媒體正在與一切相連接，戶外媒體的傳播環(huán)境、傳播路徑、傳播內(nèi)容、傳播對(duì)象，乃至媒體價(jià)值評(píng)估的數(shù)據(jù)體量，無一不在變化之中?？辞?a href="http://m.wjxhyy.com/">戶外媒體當(dāng)下身在何處之后，我們不得不思考：戶外媒體價(jià)值將去向何方？