在今天的媒體發(fā)展、營銷傳播浪潮中，何為逆勢，何為順流？大約新技術(shù)是順流，KPI是順流，整合是順流，移動化是順流。那么，作為最傳統(tǒng)的一種媒體形式，戶外媒體的發(fā)展究竟是順流還是逆流？

　　首先看行業(yè)數(shù)據(jù)。據(jù)CTR《2015中國廣告市場回顧》的報告顯示，2015年中國傳統(tǒng)媒體7.2%的跌幅較2014年進一步有所擴大。從各媒體表現(xiàn)看，傳統(tǒng)五大媒體廣告花費全線下滑，其中電視廣告跌幅較2014年略微擴大（跌4.6%），報紙廣告（跌35.4%）和雜志廣告（跌19.8%）受到資訊模式轉(zhuǎn)變的劇烈沖擊仍是跌幅最大的傳統(tǒng)媒體，而電臺廣告在享受私家車紅利后也顯現(xiàn)出輕微弱勢；而影院視頻廣告（漲63.8%），互聯(lián)網(wǎng)廣告（漲22%），樓宇視頻（漲17.1%）是僅有呈現(xiàn)上漲的三大板塊。

　　Kantar媒體和Miller Kaplan最新的數(shù)據(jù)告訴我們，美國戶外廣告收入已經(jīng)實現(xiàn)了21個季度的連續(xù)增長。數(shù)字標牌技術(shù)的發(fā)展也隨之水漲船高，其復合年增長率達到了15-22%，僅次于移動營銷技術(shù)的增長。

　　再來看機構(gòu)數(shù)據(jù)。4月17日，七喜控股發(fā)布公告，同意將公司全稱由“七喜控股股份有限公司”變更為“分眾傳媒信息技術(shù)股份有限公司”。這是分眾傳媒借殼七喜控股后首次進行定增，隨著七喜控股更名為分眾傳媒，分眾傳媒借殼A股正式完成，分眾傳媒也成中國傳媒第一股。江南春在2003年打下的樓宇廣告市場，至今仍有95%的市場份額，每年還會增加10%~12%的樓宇電視；框架廣告仍有70%的市場，每年會增加20~30萬塊板；大屏覆蓋電影院漲得非常快，預(yù)計年底會突破1700-1800個，去年的市場份額已達55%；今年分眾傳媒首季財報凈利又強勁增長近40％。十幾年來，內(nèi)容和載體方式日新月異，但分眾所代表著的一批戶外媒體卻始終生機盎然。

　　這是一種逆勢成長，也是一種“順流”結(jié)果。那么，新型戶外媒體的價值點究竟何在，為何能實現(xiàn)這樣的成長業(yè)績？筆者認為，最重要的在于以下兩點。

　　第一，以“被動”的方式“主動”觸達受眾。筆者第一次討論受眾碎片化這個概念是在2005年。十一年之后的今天，這個概念已經(jīng)成為一個傳媒、營銷業(yè)界普遍認可的觀點——社會的變遷與媒體的發(fā)展，讓消費者與受眾從完整的“大眾”變成碎片化的“小眾”。如何抓住他們的注意力，進行有效地信息傳達，已經(jīng)是整個行業(yè)都感到頭痛的問題。然而，就在所有媒體人與營銷者都在考慮如何主動抓住受眾時，看似被動的戶外媒體卻悄悄發(fā)揮著巨大的作用——信息洪水中，所有營銷者都試圖讓自己的信息脫穎而出觸達受眾，所以利用一切手段去接近消費者，甚至讓消費者產(chǎn)生“逃避”的念頭。而戶外媒體恰好守在了受眾每年必經(jīng)的道路、超市、電影院、電梯間等位置。讓廣告信息悄然植入在消費者的生活中，成為其生活路徑中不可抹去的組成部分。

　　江南春在接受記者采訪時說：“移動互聯(lián)網(wǎng)時代，消費者可以隨時隨地取得任何信息，并且取得信息的成本為零，但對于品牌傳播而言，選擇太多是個巨大的困境。晚上你可以選擇看電視、看視頻、看微信、玩游戲、教小孩讀書，也可以在外面逛街、喝茶聊天、看電影K歌，這個時代人有太多選擇，即使你選擇看電視也有120個頻道，看視頻有更多選擇，移動端更是資訊的過度，人被信息淹沒，這反而使被動式媒體的價值凸顯。對絕大多數(shù)人來說，人總要回家，總要上班，人總要娛樂……分眾傳媒在主流城市主流人群必經(jīng)的封閉的生活空間中每天形成了高頻次強制性的到達，由此形成的品牌引爆能力是當前廣告主最需要的?！惫P者深以為然。場景革命興盛的當下，圍繞用戶不同活動場景的被動媒體，正是克服互聯(lián)網(wǎng)海量信息主動選擇困擾的難題，回歸高效媒體傳播的最好利器，也讓分眾傳媒“被動”等待也等來了被動生活空間媒體價值的大爆發(fā)，看似有些與互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展相反的路徑卻是最大程度的順應(yīng)了互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的最新趨勢和方向。

　　第二，以最新鮮、多元、整合的面貌服務(wù)于廣告主。戶外媒體是最傳統(tǒng)的媒體，也是最新興的媒體。前者因為發(fā)展歷史悠久，后者因為其可以結(jié)合各類最新的媒體技術(shù)。大數(shù)據(jù)、人臉識別、VR技術(shù)、增強現(xiàn)實、近場通訊，這些讓人眼花繚亂的媒體技術(shù)，往往都可以被迅速地運用在戶外電子媒體之中，為廣告主帶來前所未有的營銷活動創(chuàng)意與效果。即便是被認為改變了整個互聯(lián)網(wǎng)廣告產(chǎn)業(yè)的RTB技術(shù)，同樣也已經(jīng)被嘗試運用在戶外媒體的廣告資源購買環(huán)節(jié)中。在今天的市場中，可以說，戶外媒體既是“戶外”媒體，也是“視頻”媒體，也是一種“技術(shù)”媒體，更可以是任何一種廣告主所需要的樣子，為廣告主提供了最新鮮、多元、整合的營銷產(chǎn)品。

　　以“谷歌戶外2.0”為例，它每日服務(wù)于倫敦地鐵1240條線路，每天推出超過2000條內(nèi)容，更在公交站顯示屏打造出全英國最具戰(zhàn)略性的動態(tài)數(shù)字戶外案例?！肮雀枨把亍痹谌ツ赀M行了一次史無前例的嘗試——當曼聯(lián)隊全球粉絲在觀看實時比賽時，他們的影像可以出現(xiàn)在場邊數(shù)字廣告牌上。這是一場通過技術(shù)手段實時聯(lián)通受眾的創(chuàng)舉，也是戶外廣告動態(tài)化的嘗試。

　　2015年，Google開始在英國的倫敦街頭測試完全自動化投放的戶外廣告，在主要路口，原有的戶外廣告大牌被Google承包下來，變成了一塊塊巨大的“手機屏幕”，這些“巨型手機屏幕”上自帶攝像頭，可以發(fā)布前方路況是否擁堵的友情提示，還可以即時的結(jié)合Google的大數(shù)據(jù)，發(fā)布英國人最關(guān)注的體育賽事新賽況，甚至有道路前邊那街頭拐角一家面包店即將烤出一爐最新鮮甜甜圈的促銷信息。在國內(nèi)，以分眾為代表的戶外電子媒體也在主動選擇連接互聯(lián)網(wǎng)，通過云端信息數(shù)據(jù)的收集，配合線下終端屏幕的場景和用戶覆蓋屬性，建立起來的線上線下深度互動的網(wǎng)絡(luò)，更為高效的實現(xiàn)了對于互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)秀文明成果和數(shù)據(jù)信息的駕馭，成就了更為高效的信息傳播效率，將精準廣告?zhèn)鞑?，與用戶深度互動。

　　江南春將分眾分類為被動空間媒體，這在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的早期其實也是一種逆流行為，并不會被太多人看好。然而，戶外媒體的價值在今天的營銷傳播環(huán)境中再次得到了凸顯，與力求嵌入用戶生活的場景式營銷良好地結(jié)合在一起。所以，逆流還是順流，往往有待時間的檢驗。